iPhone - Ürün Yaşam Eğrisi

Saat: 08:43 | Yazar: Burak Doğan

Herkese merhabalar.. Bugün tamamen farklı bir mevzuda sıra... Aslında konunun aktörü bizlere yabancı değil, hatta tam tersine son zamanlarda sürekli hayatımızı işgal eden bir aygıt. Ama bu şekilde çok fazla incelendiğini hiç zannetmiyorum. Aktörümüz iPhone, mevzusu ise, pazarlamadaki ürün yaşam eğrisinde iPhone'un ilk çıktığı günden bugüne incelenmesi. Gerçekten güzel zaman harcadım, wikipedia'daki iPhone ayrıntılarından başka bir kaynak kullanmadım. Bakalım beğenecekmisiniz.. Her türlü yoruma, eleştiriye, düşünceye açığım elbette.. Boşuna koymadık temanın tepesine iPhone'u, incelemesini yayınlayalım bari..:)


Ürün Yaşam Eğrisi ve Stratejik Karar Verme, Bir Elektronik Örneği

Günümüzde, küreselleşmenin de etkisiyle, dünya çapındaki bir çok firmanın daha önceki zamanlarda yaptığı gibi eskiyen teknolojiyi dünyanın farklı bölümlerine götürme ve yerleştirme olayı gittikçe azaldı. Bundan 30 sene önce, teknolojinin daha önce geliştiği kıta Avrupası ve Kuzey Amerika’da siyah beyaz televizyonlardan renkli televizyonlara geçiş yaşanırken, 3. Dünya ülkeleri olarak adlandırılan ve daha çok gelişmekte olan ülkelere, “siyah beyaz televizyon” kavramını yeni yeni aşılamaya başlamışlardı. Çünkü o zamanlarda ülkelerin birbirine ulaşma hızı çok daha düşüktü.

Amerika’da renkli televizyon yapılmaya başlandıktan sonra yayınlarda televizyonlara uyum sağlayarak renkli yayına geçildi ve siyah beyaz televizyonlara olan talep düşüşe geçti. Bu zaman zarfında harekete geçen üreticiler, ellerindeki eski teknolojiyi, gelişmekte olan ülkelere pazarlayarak hem elde ettikleri karı arttırdılar, hem bu ülkelere yeni teknolojiler getirmiş oldular, hem de yeni teknolojilerini bir şekilde finanse etmenin yolunu bulmuş oldular.

Mutlaka, siyah beyaz televizyonlar ilk olarak piyasaya sürülüp üretilmeye başlandığında, daha sonraki teknolojilerin çalışması başlamıştı. Ancak, bu çalışmaların üreticileri götüreceği nokta, siyah beyaz televizyonların satışının getirdiği finansmanla gerçekleşmekteydi. Nitekim ülkelerde ilk televizyonlar satışa çıktığında siyah beyaz televizyon bir ayrıcalıkken, renkli televizyon çıktığında da onu bulundurmak bir ayrıcalık haline büründü. Yani yeni teknoloji, eski teknolojiyi kullananı yanına çekmeye devam ederken, bir yanda eski teknolojiyi kullanmak için can atan farklı bir kesim vardı.

O zaman dilimlerinde bu durumu çok güzel bir şekilde düzenleyen üretici firmalar, zaman ilerledikçe, küreselleşen dünyanın da etkisiyle eskiyen teknolojiden yeni teknolojilere geçiş zamanını düşürmek durumunda kaldılar. Artık, siyah beyaz televizyon / renkli televizyon çağındaki farklılık kadar gelişmişlik farkı yaşayan ülkelerde çok fazla yok, bununla beraber internet gibi bütün dünyayı sarmalayan bir yapı ile dünyanın hangi bölgesinde ne yaşanıyor o anda öğrenebilmek mümkün. Yani artık dünyanın sınırları yakınlaştı.

2.1 – Ürün Yaşam Eğrisi İncelemesi: Apple iPhone

Ürün yaşam eğrimizde, Apple markasının, dünya çapında üne kavuşan iPhone adlı telefonunu incelemeye alıp ürün yaşam eğrisini incelemeye çalışacağız.

2.1.1 – Giriş Dönemi ve Bu Dönemde Takip Edilen Stratejiler

iPhone, ürün yaşam çizgisinin giriş kısmında, diğer ürünlere göre çok daha farklı bir yöntem izlemiş ve neredeyse genele göre taban tabana zıt bir şekilde sonuçlar elde etmiştir. Aslen, ilk olarak araştırma geliştirme (AR-GE) kısmından başlamak istersek, Apple’ın CEO’su Steve Jobs, 2005 yılındaki Motorola ile yaptığı anlaşma ile beraber ortaya çıkardıkları ROKR adlı telefonu beğenmemiş, kendi yazılımları ile desteklenmesine rağmen bu desteği bile 1 yıl sonunda kesmişti. Amaç, Apple firmasının son yıllarda bir fenomen haline gelen ipod çılgınlığını kullanarak ortaya bir telefon çıkarmasıydı. Apple firması yaptığı açıklamalar ile gizliden gizliye bu çalışmaları yaptığını gösteriyor ancak resmi açıklama yapmamayı tercih ediyordu.

Tüketim çılgını Amerikan halkına bir şekilde açıklama yapılması gerektiğinde tarihler 9 Ocak 2007’yi gösteriyordu. Bu tarihte “MacWorld Konvansiyonu”nda bu teknoloji canavarının bir nevi prelansmanı yapılıyor ve ayrıntılarıyla beraber 3 Haziran tarihindeki Uluslararası Apple Geliştiricileri Konferansı’nda 29 Haziran tarihinde piyasaya sunulacağı anlatılıyordu.

29 Haziran’a gelesiye kadar, 9 Ocak 2007’den ilk piyasaya sürülüş tarihine kadar, ürün yaşam çizgisinin ilk maliyet bölümünü oluşturan araştırma geliştirme giderlerinin yanı sıra, reklamlar bölümü de önem kazanmıştı. 25 Şubat 2007 tarihindeki Oscar törenlerinde ilk olarak “Hello” adlı başlığıyla, son 70 yılın meşhur karakterlerinin çoğu ile çekilen filmler, reklama ne kadar önem verildiğini ve ürünün piyasa girişinden önce ne kadar önemli olduğunu gösterir nitelikteydi.

29 Haziran 2007 tarihinde, ulusal bir şebeke ile anlaşarak telefonunu piyasaya süren Apple, gerek reklamlara, gerek de araştırma geliştirme çabalarına verdiği önemin karşılığını alıyordu. Çünkü satışa çıktığı ilk iki günkü talep 146.000 adet idi. Satışa çıkarılan bir telefonun iki gün içerisinde 146.000 adet satılması, ne kadar başarılı bir reklam stratejisinin kullanıldığının kanıtıdır.

Ürün yaşam eğrisinde giriş bölümünü oluşturan şimdiye kadar olan bölümde, yeni bir elektronik aygıtın gerek araştırma geliştirme maliyetleri, gerekse reklamlarından dolayı fiyatlarının firma tarafından yüksek olması gerekmekte ve piyasaya ilk adım atış da bu şekilde de gerçekleşmektedir. 599$ ve 2 yıllık şebeke sözleşmesi ile satılan iPhone, ilk haftanın sonunda 700.000 adet satış yaptıktan sonra, bu yaşam eğrisinin giriş bölümünü çok hızlı geçtiği firma tarafından anlaşılıyor. Çünkü tanıtım ve dağıtım masraflarının fazla olması, aslında fiyatın düşürülmesini engelleyebilecek boyutta olması gerekirken, neredeyse 1 milyon satış rakamına 2 haftalık sürede ulaşılması, firmanın karlılığının bu masrafları karşılamasından sonra gelişme bölümüne geçilebilmesini sağlıyor. Ve bu bölüme geçilmesinin sinyalini de Apple firması veriyor. Piyasaya çıkışın tam 2 ay ardından firma satış fiyatlarını 200$ düşürerek 399$’a çekiyor. Dolayısıyla gelişme dönemine de geçilmiş oluyor.

2.1.2 - Gelişme Dönemi ve Bu Dönemde Takip Edilecek Politikalar

2 Eylül 2007’den itibaren, gelişme bölümüne doğru bu şekilde bir geçiş söz konusu. Yenilikçi müşteriler talep yaratmaya devam ederken, Apple firması, geliştiricilere ücretsiz olarak program altyapılarını dağıtıyor ve ürüne yeni özellikleri kullanıcıların katmasını sağlıyor. Ardından Amerika sınırlarından çıkıp Kasım ayında Fransa, Almanya ve İngiltere’de, Mart 2008’de Avusturya ve İrlanda’da ve hemen ardından bütün Avrupa’da satışa sunuyor. Dolayısıyla bütün pazarını genişletip yeni satış ve dağıtım kanalları oluşturuluyor.

Bu dönemlerde artık, Amerika’da iPhone’u tanıtmak yerine, üstünlüğünü belirtici reklamlar devam ederken, yeni girilen pazarlarda da tanıtıcı reklamlar yapılmaya devam ediyor ve içeride tüketici harcamalarını arttırmaya çalışırken, açıldığı yeni pazarlarda pazarın kaymağını alma stratejisine devam ediyor.


2.1.3 – Olgunluk Dönemi ve Olgunluk Dönemi Politikaları

Olgunluk dönemi, uluslararası piyasalara açılma durumu bitip, artık teknolojinin yeniliklerinden faydalanma, tüketiciler tarafından istenmeye başladığı andan itibaren bir beklenti yayılmaya başlıyor. iPhone’un özellikleri artık hızla ilerleyen teknoloji karşısında yetersiz kalmaya başlıyor. Özellikle, cep telefonundan görüntülü konuşma sistemini destekleyen “3G” özelliği ve “GPS” olarak adlandırılan “Global Positionning System” yani yer belirleme sistemini tüketiciler Apple’dan beklemeye başlıyor.
Beklentilerin bir şekilde Apple tarafından cevaplanacağını bilen müşteriler, artık iPhone’un satış rakamlarının yavaşlamasına neden olup artık yavaş yavaş yenilik istediklerini daha stratejik bir şekilde gösterirler. Yeni alıcılar ortaya çıksa bile, büyük çapta yeni dağıtım kanalları dahi olmadığından, firmanın artık yenilik yapması gerekliliği de ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla olgunluk dönemi artık tamamen kendini göstermiş, gerileme dönemine geçilmesine zemin hazırlamıştır.

2.1.4 – Gerileme Dönemi ve Gerileme Dönemi Politikaları

Apple firması, şu anda günümüze tam denk gelen zaman diliminde, pazarlama planını yeniden gözden geçirerek, iPhone’un gerileme dönemine girdiğini göstermiş ve azalan satışlarında etkisiyle 9 Haziran 2008 günü yeni ürününün tanıtımını yapmıştır. Apple iPhone 3G. Apple’ın bu açıklamayı yapmasının nedeni ilk başta mevcut ürün ile ilgili daha öncede değindiğimiz gibi yeni teknolojilerin gelişmeye başlaması ve piyasaya rekabet gücü yüksek yeni firmaların da girmesi oldu.

Yeni iPhone’un ilk iPhone’dan en büyük farkı, görüntülü konuşmayı desteklemesi ve yer belirleme sistemini entegre etmiş olması. 11 Temmuz 2008 tarihinde satışlara başlanacağı belirtilen bu teknolojik gereç, tam olgunluk aşamasından gerileme dönemine geçmişken yüksek teknoloji ürün yaşam eğrisinde Tablo 3’de daha önce Intel işlemcilerinde gördüğümüz hareketi, ivmelenmeyi yakalayarak satış rakamlarını daha da arttırmayı hedeflemektedir. Sıfırdan bir elektronik aygıt yaratıldığındaki araştırma geliştirme masrafından çok, yenilikler ve istenen özellikleri ekleyerek hem ar-ge masrafını azaltmış, hem de tüketicinin isteklerine cevap vermiş durumdadır. Bununla beraber, Apple’ın iPhone ürününün ürün yaşam çizgisini tekrar hareketlendireceğini, tekrar yukarıya doğru ivmelendireceğini ve firmanın karlılığını arttıracağını görmek çok zor değil.

SONUÇ

Küreselleşen dünyada, ürünlerin yaşam eğrileri yine eskisi gibi gelişse de, teknolojinin çok hızlı ilerlemesinden dolayı, bu eğrilerin zaman aralıkları kısalmakta. Bundan 10 sene önce, cep telefonlarının gelişim süreçlerinin 1 sene içinde büyük değişimler geçirmesini bir yana bırakalım, en ufak bir gelişmenin sağlanması bile 1 yılı alıyordu. Örnek vermek gerekirse cep telefonlarından dışarıda bulunan antenlerin telefonun içine koyulabilmesi teknolojisinin gelişmesi tam 4 sene sürmüştür.

Teknolojinin gittikçe hızını arttırması, elbette ilk olarak elektronik sektörüne yansımaktadır. Dolayısıyla elektronik sektöründe ürün yaşam eğrilerinin araştırma geliştirme bölümü ile başlayan giriş bölümünden itibaren yavaş yavaş değişimler gözleneceği aşikardır. Gerek piyasaya sürülecek ürünlerin reklam giderleri, gerek giderek artan ar-ge çalışmaları, gerekse piyasaya adını duyurarak giriş yapmak isteyen üreticiler, üretimin ilk aşaması olan bu bölgede daha çok yatırım yapacak, daha çok kendisinden söz ettirmek isteyecektir.

Her ne kadar ürün yaşam eğrilerinin, ürünün geliştirilme kararı alındıktan ürünün piyasaya çıkış vaktine kadar geçen süredeki bölümü gittikçe şişecek durumda da olsa, diğer giriş, gelişme, olgunluk ve gerileme dönemlerinde de değişmeler gözlenecek, ancak bu değişmeler kısa süre zarflarında ve dikey hareketlere daha müsait alanlar yaratacak duruma gelecek.

Sonuç olarak gelişen dünya, teknolojinin gittikçe ivmelenmesini arttırmasıyla, ürünlerin hayat sürelerini gittikçe kısalmasına neden olacak. Bu kısalmalar da elbette ürün yaşam çizgilerinde sert hareketlere neden olup, ürünün geliştirme kararı alınmadan önce çok daha dikkatli düşünülmesine neden olacak. Ve sermayesi güçlü olan, yenilik yaratan firmalar ayakta kalıp ürünlerine daha uzun süre ömür biçebilecek durumda olacaklar.

Etiketler: eğrisi, Hayat, iphone, pazarlama, Teknoloji, ürün, yaşam |